探鱼你学得会——如何打造餐饮业的不衰爆品？
在这个单品为王的风口，很多品牌依靠“爆款”取得了巨大成功，这其中就有探鱼。的确，从探鱼身上，我们可以看到最典型的爆品战略。
这是一个号称爆品制胜的年代，
这是一个靠销量数据引发潮流的年代，
这是一个靠细分品类切入顾客心智的年代。
所以，我们羡慕乐凯撒，它创造了榴莲比萨的爆品，成就了爆品传奇；
我们嫉妒俏凤凰，它一年卖了100万碗清炖牛肉粉，引得全城追捧；
我们慨叹探鱼、渔鲜生，它们一个代表了烤鱼品类，一个代表了刺身丼饭品类，烙入了顾客的心智。
爆品，对初创企业有切分市场的作用，对成熟企业也有保驾护航的作用。可口可乐在发家早期，其6.5盎司的弧形瓶装，让人印象深刻，在相当长的时间内都没有再推出其他规格产品。同样，王老吉在初期所有的广告和渠道资源里，全力打造310ml的红罐凉茶，而不销售大瓶和中瓶包装，这些都是打造爆品的早期案例。
餐饮行业案例：探鱼
这个品牌靠着单一品类发家并迅速占领顾客心智，成为烤鱼品类的代表。
▲探鱼每家新店都可以引爆一个区域
探鱼的江湖地位不必赘述，自从第一家店开业，就一直保持住排队餐厅的美名，常常在大众点评上看到其等位超过四个小时的传闻。探鱼是如何做到最典型的爆品战略呢？
首先，选择一个处于上升期的大品类，在其中找到受众程度高却没有形成品牌的小品类。麻辣口味的川菜，近两年在南方市场大爆发，其大品类一直上涨，而烤鱼则是早已经风靡全国各地大排档的一种风行美食。可是目前还没有人包装这个细分品类，没有人专门化，也没有人打出品牌。
其次，在细分的品类里纵向挖掘，把细分品类里玩出不同的花样。探鱼是用心做了烤鱼的，它不是单一的麻辣口味，它努力往里面纵深发展，形成了行业专家的形象。它经过努力研发，最终确认了7种鱼肉，18种味道，这是真真正正地让喜欢这个品类的人在这里得到了一次性的满足。
再次，探鱼还非常善于营销和策划。每一次的开业活动，无论是极端的开业折扣，还是店里电视不断播放的80后怀旧动画黑猫警长、做旧的搪瓷水杯，又或者是分享用餐就可以获赠美食，探鱼每家新店都可以引爆一个区域。
服装行业典型案例：soiree小黑裙
这个品牌只卖一种裙子——黑色裙子。我们看它如何一步一步打造爆品：
▲ 只卖小黑裙的品牌soiree
首先，从香奈儿、奥黛丽赫本身上讲述和传播品牌故事来源——这属于典型地抱大腿，依托原生的心智资源来衬托品牌的血统——香奈儿代表贵族和奢侈，奥黛丽赫本代表美丽与优雅；
其次，采用独立设计师设计，引入时尚和设计的品牌基调，并与大众的工业化的服装产生区隔，进行差异化；
再次，稳定的高品质，却又有亲民的定价，它和工厂生产的服装不同，小黑裙的每条裙子都来自工坊的定制，品质很高，而价格却相对亲民。
它的成效怎样？——只卖黑色的裙子，引入名跨界设计师进行原创设计，有多达59种款型；上线仅4个月，小黑裙吸引了60万粉丝，卖出了2.3万条。
总结：如何打造爆品？
① 好种子：找到高心智资源的原料\卖点\方案
找一个有概念、可以讲故事的原料/设计/加工工艺作为切入点，这个原材料或者品项具有很高认知基础，具有很强大的心智资源，又处于整体的上升期，与时代的潮流发展相吻合。
▲ 高心智资源的原材料或品项
② 浇够水： 以一种难以想象的质或量，让顾客欲望得到一次性的释放
顾客最怕的就是明明挠痒挠到了地方，可是就是不给满足。如果探鱼只有一个口味，顾客在尝过两次鲜后，还会再光顾么？如果探鱼的鱼都是小个的而且还不一定新鲜，顾客还会认同这个烤鱼专家么？顾客来吃烤鱼，就要在这里对烤鱼的欲望得到一次性的满足，得到一种这里的烤鱼绝对够牛的认知。
③ 勤修剪： 任何好产品，必然需要花费很多时间打磨
爆款在气味、口味、口感（舌感、齿感）、外观方面都需要有出众的表现，这是需要内功和时间来沉淀的。很多韩国料理如一阵风一样风靡全国，然后又一阵风死掉，很大一部分都是因为它们空有潮流而没有做精做细的决心。
如果探鱼不在营运和出品上不断优化，不围绕自己的品类定位去完善原材料采购等环节建立壁垒，这个品牌也很可能流于平庸。
④ 借风头： 借助外来事件、时下热门话题进行产品的话题式营销
真的没有事件，可以制造事件，无论是发布会、还是碰瓷，又或是撕逼，能夺取注意力的方式，就是好方式——黄太吉在推出摇滚沙拉时，搞出的斯巴达勇士事件，还是西贝在舌尖中国火热时推出张爷爷的酸汤挂面时，并启用高调的产品发布会；乐凯撒在必胜客推出榴莲的时候，发布大量软文进行撕逼狙击。这些都是极好的学习案例。
⑤ 符号化：爆品要形成一种符号，植入一种文化
爆品到最后，一定要为产品附加信息值，无论是美观度、文化品位、还是产品故事、又或者产品里的符号植入，都要尽量地为产品增加功能以外的信息价值。比如可口可乐成为美国精神的象征，比如百事可乐成为年轻活力的象征，又比如王老吉在功能利益之后，慢慢开始转向成为中国崛起的文化象征。
当然，打造爆品也有很大的风险，选择了错误的品项，接受度太窄或者是心智资源太少。比如笔者有朋友开发铁皮石斛的灌装饮品，久久难以打开市场。又比如有些爆品的仿制门槛过低，且没有在早期保护好品牌产权，造成山寨风行，而最终毁灭品类，贡茶就面临着这个风险。
总而言之，爆品，是创造品牌口碑的利器；爆品，一定要保证稳定的高品质； 爆品，一定要有足够多的内部挖掘和外部的推广跟进。
本文由红餐网专栏作者靳子阳原创，
并授权首发。
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靳子阳，资深心理学人，用户体验工程师，对互联网产品、移动互联网产品以及传统行业的用户体验均有深入审视研究。创业互助沙龙行业研习所行业分析师，华南餐饮O2O行业研究会发起人。（微信：missinglittlebear）
编辑：红餐网＿白唐（图片来源网络）
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